Müşteri Münasibetleri

Büyük şirketlerin pazarlamaya başlangıç noktası: Müşteri segmentasyonu BÜYÜ ŞİRKETLERİN PAZARLAMA BAŞLANGIÇ NOKTASI: MÜŞTERİ SEGMENTASYONUPazar stratejisi geliştirilirken, karar verilmesi gerekenlerden biri de, hangi müşteri grubunun en etkili satış rakamlarına ulaşılmasını sağlayacağıdır. Örneğin, aynı fiyata daha kaliteli ürün ya da hizmet stratejisi, ailelerin ilgisini çekebilir. Ya da, daha geniş bir dağıtım ağı oluşturma stratejisi, faaliyet gösterdiğiniz alandaki müşterilerin sık seyahat ediyor olması durumunda etkili olacaktır. Ama her durumda, farklı pazarlama stratejilerinin, farklı hedef kitleleri hedeflediğini hatırda tutmak gerekir. Hedef kitle, 'segment'ler (Gruplar) bazında analiz edilir ve doğru satış stratejileri bu segment'lerin ideal birleşiminden oluşur. Şimdi gelin, satış stratejilerinin oluşturulmasında kullanılan segment'lerin neler olduğunu ana başlıklarıyla inceleyelim.MÜŞTERİ BELİRLERKEN KULLANILAN SEGMENT'LER*CoğrafiBelirli bölgelerde ya da belirli iklimlerde yaşayan müşterileri, coğrafi olarak bir araya toplayabilirsiniz. Örneğin, güney illerimizde yaşayan vatandaşlarımızın ihtiyaçları, iklim şartları nedeniyle, İstanbul ya da Ankara'dakilerden farkılılık gösterecektir...*DemografikMüşterileri yaş gruplarına ya da aile büyüklüklerine göre de analiz edebilirsiniz. Böylelikle, ihtiyaçları birbirine benzeyen ama toplum genelinden ayrılan grupları bir araya toplamış olursunuz. Örneğin gerçekten de, yaşlıların ya da gençlerin ihtiyaçları, çoğu durumda, toplumun genel taleplerinden radikal farklılıklar içerir.*KültürelMüşteriyi belirlemede kullanacağınız ölçütlerden biri de, kültüreldir. Dini, siyasi ya da yaşam tarzlarından yola çıkarak, o güne kadar yeteri biçimde karşılanmamış talepleri bulabilirsiniz. Örneğin, hayatının her alanında doğal ürün tüketimine öne verenlerin sayısı son yıllarda hızla artıyor, bu da organik gıdanın tüm dünyada olduğu gibi Türkiye'de de gelişmesini getiriyor. Şirketinizin faaliyet gösterdiği alanda, doğal ürün talebi karşılanmayan müşteriye özel bir strateji geliştirerek, niş bir alana girebilirsiniz.*Faydaya önem veren gruplarKimi müşteriler, satın aldığı ürün ya da hizmetin sağladığı faydaya özel bir önem verirler. Fiyatın düşük olması ya da ürün ya da hizmetin en kolay ulaşılan yerde bulunması, bu müşterinin satın alım tercihini etkileyen temel değişkenlerden biridir. Pazarlama stratejinizi oluştururken, bu tür müşteriyi de hedef alabilirsiniz.






Müşteri İlişkileriMüşteri sadakati yaratma taktikleri Eski müşterileri korumak, yeni müşteri bulmaktan çok daha az enerji gerektirir; ama pek çok şirket bu basit gerçeğin farkında olmadığı için, yeni müşteri arayışı içinde eski müşterilerini unutur ve onları kaybeder. MEVCUT MÜŞTERİLERİNİZE TANITIM YAPINMüşteri sadakatini oluşturmanın yollarında biri, mevcut müşterilere, tanıtım faaliyetlerinizde yer vermektir. Mevcut müşterilerine satabileceğiniz ek ürünleri düşünün... Yeni bir otomobil satın aldığınızda, çevrenizde otomobilinizi 'tamamlayacak' ürünleri satmaya çalışan ne kadar çok şirket olduğunu farkedersiniz. Aynı stratejiyi kendi şirketinizde kullanmanız mümkün. Müşterilerinize, sizden aldıkları malları ya da hizmetleri 'tamamlayacak' yeni ürünler satma yollarını arayın.MÜŞTERİ ŞİKAYETLERİNİ, MÜŞTERİ SADAKATİNİ ARTIRMADA KULLANINMüşterileriniz, onlara sattığınız ürünlerden memnun değilse, muhtemelen şikayet etmek yerine, bir dahaki sefere rakip şirkete gitmeyi tercih edeceklerdir. Müşteri şikayetlerini öğrenmeye, satış sonrasında memnuniyet oranlarını ölçmeye yarayan anketler yollayarak başlayabilirsiniz. Müşterilerinize, satış sonrasında da, satış öncesi ilgiyi göstermeniz, ürünlerinize yönelik sadakatlerini artırıcı bir etki yaratacaktır.MÜŞTERİLERİNİZLE SÜREKLİ İLETİŞİM İÇİNDE OLUNMevcut müşterilerle iletişim, iletişim, iletişim! Ürünlerinize yönelik sadakatlerini artırmanın en emin yolu... Bayramlarda kutlama mesajları gönderin, fuarlarda stand'larını ziyaret edin, doğum günlerini öğrenerek, o günlerde küçük hediyeler verin. Onlara, şirket bülteni göndererek, yeni çalışmalarınızdan, başarılarınızdan sözedin. Ücretsiz seminerlere çağırın. Kısacası, onlarla sürekli iletişim içinde kalarak, sizi 'aileden biri' gibi hissetmelerini sağlayın.DESTEK SERVİSİNDEKİ PERSONELİNİZİ EĞİTİNPek çok şirket, satış departmanındaki personeline, diğer departmanlardan daha çok önem verir. Oysa, mevcut müşteriyle iletişimi kuracak olanlar, müşteri destek departmanının uzmanlarıdır. Satış ve pazarlama bölümünüz için ayırdığınız eğitim bütçesini, destek departmanına da ayırın.
Müşteri İlişkileriMüşteri odaklı çalışmanın sırları Pazarlamaya ilişkin evrensel kuralların oluşturulduğu 1960'larda, doğru bir satış stratejisinin 4P bazında yapılandırılması gerektiği kabul edilmişti. Sizin de duymuş olacağınızı tahmin ettiğimiz sözkonusu 4P, ürün (product), fiyat (price), yer (place) ve tanıtımdan (promotion) oluşuyordu. Kısacası, etkin bir pazarlama stratejisi, bu 4 unsura ilişkin stratejilerin başarılı biçimde oluşturulmasından geçiyordu.Ama, müşteri odaklı pazarlamanın gündeme gelmesiyle birlikte, 4P yerini 4C'ye bıraktı. Pazarlama biliminin en önemli gurusu Philip Kotler tarafından tanımlanan 4C, müşteri değeri (customer value), müşteri maliyeti (customer cost), müşteriye kolaylık (customer convenience) ve müşteri iletişimini (customer communication) içerir. Bu kavramları yakından inceleyelim.*MÜŞTERİ DEĞERİMüşteri değerini, 4P kuralındaki 'ürün'ün, müşteri odaklı tanımı olarak niteleyebiliriz. Ürettiğiniz ürün ya da hizmetin, müşteriye bir değer sunması ve/veya müşterinin bir sorununu çözmesi gerekir. O nedenle, pazarlama stratejisinin daha başında, satacağınız ürün ya da hizmetin, pazardaki müşterinin hangi sorununu çözeceğini ya da ona hangi değeri sunacağını tanımlanamanız gerekir.*MÜŞTERİ MALİYETİMüşteri maliyeti, 4P kuralındaki 'fiyat' unsuruna karşılık gelir. Doğru bir pazarlama stratejisinin, müşteriye en uygun maliyete sahip ürün ya da hizmeti sunması gerekir. Rekabetin giderek şiddetlendiği global ekonomide, maliyeti minumuma çekmek için, üretim aşamasını rasyonel biçimde örgütleyerek, gereksiz maliyet yaratan bütün unsurları temizlemek gerekir.*MÜŞTERİYE KOLAYLIKMüşteriye kolaylık kuralı, 4P'deki 'yer'in (Yani, dağıtımın), müşteri odaklı yeni tanımıdır. Ürün ya da hizmetinizi pazara, müşterinin en kolay biçimde satın almasını sağlayacak biçimde ulaştırmanız, global ekonominin temel şartlarından biridir. *MÜŞTERİ İLETİŞİMİVe son olarak, 4P'deki 'tanıtım'ın, 4C'deki karşılığı olan müşteri iletişimi. Müşteri iletişimi, yapılacak bütün tanıtım faaliyetlerinin müşteriyi baz almasını ve ona saygı göstermesini içerir. Müşteriye değer veren, onu yanıltmaktan kaçınan ve onunla iletişim kurmayı başaran tanıtım, müşteri odaklı pazarlama anlayışının tanıtım stratejisini oluşturur.

Müşteri İlişkileriSatışları artırmak için kullanacağınız 5 iyi fikir 1.Gerçekleşme tarihlerini erkene çekinİngilizcedeki terimiyle 'deadline'lar ya da Türkçesiyle 'Gerçekleşme tarihleri', yönetim açısından kritik bir önem taşır. Ama gerçekleşme tarihleri, pazarlama açısından da çok önemlidir! Müşterilere yönelik önceden bildirilen teslim tarihlerini erkene çekerek ürünü bir ya da bir kaç gün enken teslim etmek, onları her zaman etkileyecek ve bir dahaki sefere alışverişini yine sizden yapmasını sağlayacaktır. 2.Müşteriyi mesai saatleri sonrasında arayınİş dünyasının kalıplaşmış kurallarından biri, müşteriye yönelik telefon çağrılarının mesai saatleri arasında yapılmasıdır. Oysa, onlara bir sorumluluk yüklemeye yönelik olmayan çağrıları mesai saatleri dışında yapmanız (Örneğin son satın aldığı ürünle ilgili şikayetlerini öğrenmek ya da teknik destek vermek amacıyla onu aramanız), dilediği anda size ulaşabileceği duygusunu uyandıracaktır.3.Kahvaltıları deneyinMüşterilerinize, öğle yemeklerinde bir araya gelmek için zaman ayıramıyor musunuz? Kahvaltıları deneyin! Günün en hareketli saatlerinde müşterinizle bir araya gelmeniz gerçekten güç olabilir; peki ama sabah kahvaltıları ne güne duruyor? Üstelik, kahvaltılar daha ucuz olduğu için pazarlama bütçenize de olumlu katkıda bulunacaktır...4.Sesli yanıt sisteminde 'haftanın püf noktası'Müşterileriniz, telefonla size ulaşamamaktan ve her seferinde sesli yanıt sisteminin mekanik sesiyle karşılaşmaktan mı şikayetçi? Tele sekreterinize, müşterilerinizin iş alanlarında kullanacağı 'haftanın püf noktaları' kaydedin ve böylelikle siz ofiste olmadığınız zaman dilimlerinde onlara değer sağlayın. Size ulaşamamakla ilgili şikayetler azalacaktır...5.En etkili 5 kelimeÖzellikle restoranların ve perakendecilerin satışlarını artırıcı altın kural: Müşterinizi her alışverişi sonrasında, "Teşekkür ederim. Yarın görüşmek üzere" ifadesiyle uğurlayın.

Müşteri İlişkileriMüşteri üzerinde olumlu bir ilk izlenim nasıl bırakılır? Müşterinin üzerinde iyi bir ilk izlenim bırakmak için hiç bir zaman ikinci bir şansınız olmaz. İş gürüşmelerinde olumlu bir ilk izlenim bırakmak için uymanız gereken bazı kurallar var.Sıcak bir karşılama ortamıİş yerinizde oluşturacağınız sıcak ve modern bir ortam, müşteri üzerinde olumlu bir ilk izlenim yaratmanın altın kuralıdır. Eğer bundan hala şüphe duyuyorsunuz, muayene olmaya gittiğiniz doktorları ya da hastaneleri, hasta bekleme salonlarına göre nasıl değerlendirdiğinizi hatırlayın.İş ortamınız, sadece faaliyet gösterdiğiniz alana özgü unsurları yansıtmamalı, aynı zamanda müşteriyi sizinle iş yapmaya davet edici bir atmosfere sahip olmalı.Müşterinizin çalışanlarınızla ilişkisiMüşteri üzerinde olumlu bir ilk izmenim bırakmaya yönelik olarak çok önemli bir başka unsur, onlarla ilk teması sağlayan personelin tutum ve davranışlarıdır. Sözkonusu personel müşterinin karşısına telefonda da çıkıyor olabilir, tezgahın arkasında da... Ama her durumda, anlayışlı ve yardımsever olmalıdır. Telefondaki sesÇağrı merkezlerinin sayısının Türkiye'de de artmasına paralel olarak, şirketlerin müşterileriyle olan ilişkisinde telefonun önemi artıyor. Şirketinize telefonla ulaşan müşterileri, mutlaka 'Günaydın' ya da 'iyi akşamlar' benzeri bir ifadeyle karşılamanız gerekir. Telefondaki müşteriye yanıt verirken, sektörünüze özel özellikleri de devreye almanız doğru olur. Müşteriyi hiç bir zaman telefonda bekletmeyin; bu onu müzik zevkinizi ya da şirketinizin reklamını dinlemeye zorlamak olur. Yüzyüze ilişkiTeknelojinin iş hayatındaki rolü artıyor olabilir; ama müşteriyle yüzyüze ilişkinin öneminin azaldığını kimse söyleyemez. Yüzyüze kurduğunuz ilişkilerde müşteri üzerinde bırakacağınız izlenimi öğrenebilmek için, 10-12 saniye içinde şirketinizi en net ve etkileyici biçimde nasıl anlatabileceğinizi düşünün. Gerekiyorsa bu kısa zamana sağdıracağınız ifadeyi not alın ve yüksek sesle okuyun. Nasıl görünüyor? Siz müşteri olsaydınız, bu tanıtımdan etkilenir miydiniz?

Müşteri İlişkileriMüşterilerinizin şirketiniz için taşıdığı değeri ölçmek için sormanız gereken sorular Müşterilerinizin bir kısmı diğerlerine oranla, ürünlerinize yönelik daha fazla harcama yaparlar. O nedenle, değerli müşteriyi diğerlerinden ayırmak, pazarlama stratejilerinizin oluşturulması açısından büyük önem taşır. Müşterilerin şirketiniz için yaratacağı yaşamboyu değeri ölçmek için şu soruları sormanız gerekir:*Ne kadar harcıyor?*Ne sıklıkla harcıyor? Ürünlerinizi günlük mü, haftalık mı, aylık mı bazda satın alıyor?*Ürününüzü o müşteriye sunmanın size yarattığı maliyet ne? Unutmayın ki, bazı müşteriler çok fazla şey talep eder ve bunu ona temin etmek, size fark ettirmeden karınızdan alır götürür.*Müşterinin, sizin ürünlerinize talebi ne kadar sürecek? Öte yandan, müşterinin yaratacacağı değeri anlamak için, yukarıdaki sorulara ek olarak, şu soruları da yanıtlamanız gerekebilir:*Şirketinizle uzun vadeli sözleşme olasılığı bulunuyor mu?*Şirketinizin diğer ürünlerini satın alma olasılığı da mevcut mu?*Şirketinizin ürünlerini diğer müşterilere tavsiye etme olasılığı nedir?
Müşteri İlişkileriMüşteri memnuniyetini ölçmek şirketinizin için neden hayati bir önem taşıyor? Araştırmalar, eski bir müşteriyi elde tutmaya oranla, yeni bir müşteri kazanmanın 5 kat daha maliyetli olduğunu gösteriyor. Gerçekten de günümüzde pek çok şirket, müşteri memnuniyetine ilişkin ölçümleri yeterli bir şekilde yapmadıkları için başarısız oluyorlar...Rakamların dili açık: Araştırmalar, mevcut müşterilerin şirket ürünlerine yönelik harcamalarındaki yüzde 5'lik bir artışın, şirketin karını yüzde 25'e varan oranlarda artırabildiğini ortaya koyuyor. Müşteri memnuniyetini sağlamak ve onların ürünlerinize yönelik memnuniyet derecesini belirlemek için ayaklarına gitmeniz gerekiyor. Araştırmaların gösterdiği bir başka gerçek, en gelişmiş ülkelerde bile, bir üründen memnun olmayan müşterilerin sadece yüzde 50'sinin memnuniyetsizliğini şirkete ilettiğini gösteriyor. Üstelik, ürünlerinize yönelik şikayetleri bulunan bir müşterinin, diğer müşterileri de etkileme olasılığı bulunuyor. General Electric'in geçtiğimiz günlerde yaptığı bir araştırma, bir ürün hakkındaki olumlu ya da olumsuz söylentilerin, reklamlara oranla iki kat daha fazla etkili olduğunu gösteriyor...

Müşteri İlişkileriMüşteri memnuniyetini ölçmede en çok yapılan 4 hata DÜZENSİZ ÖLÇÜMLEMEMüşteri hakkında bilgi toplamak, bir süreç işidir. Onlara, ürünlerinize ilişkin fikirlerini bir kez sormakla, memnuniyet derecelerini ölçemezsiniz. Bunun için, ölçümlemeyi düzenli hale getirmeniz gerekir.ELDE EDİLEN VERİLERİ KULLANMAMAKMüşteri memnuniyetine ilişkin verileri toplamanın tek başına taşıdığı bir değer yoktur; bu verileri aynı zamanda analiz etmeniz gerekir. ÇALIŞANLARI DİNLEMEMEKMüşteri görüşlerine ilişkin bir başka kaynak, çalışanlarınızdır. Müşteriyle sürekli iletişim halinde oldukları için, ne istediklerine ilişkin olarak çoğu zaman birinci elden bilgi sağlarlar. Müşteri görüşlerine ilişkin veri toplamaya, çalışanlarınızla bu konuda yapacağınız toplantılarla başlayabilirsiniz.ÇALIŞANLARI CEZALANDIRMAKMüşteriden gelen geri bildirimleri, çalışanlarınızı cezalandırma nedeni haline getirmek yerine, sorunlu alanda iyileştirmeler yapmaya konsantre olmanız gerekir.
Müşteri İlişkileriMüşteri memnuniyetini ölçmek için kullanacağınız şirket verileri hangileri? Müşterilerinizin, ürünlerinize yönelik olarak gösterdiği tepkileri ölçmek için, düzenli olarak ölçümleme yapmanız gerekiyor. Müşteri memnuniyetini ölçmeye, şirket verilerini değerlendirerek başlamalısınız.STOK VE SATIŞ VERİLERİMüşterilere ilişkin verileri toplamaya, çok uzaklarda başlamanız gerekmiyor; stok ve satış durumunu gösteren data'lar her zaman müşteri memnuniyetini ya da memnuniyetsizliğini ölçmede kullanışlıdır. Sözkonusu verilerdeki büyük oynamalar, müşterilerinizin ürünlerinizden memnun olmadığının işareti olabilir.İADE ORANLARIŞirket verilerini incelerken, iade oranlarını da gözden geçirin. İade oranlarının yüksek oluşu, müşterilerin ürünlerinizinden memnun olmadığının işaretidir.ÇALIŞANLARINIZMüşterilerin ürünlerinize ilişkin görüşlerini öğrenmek için kullanacağınız bir başka kaynak, çalışanlarınızdır. Müşterilerle sürekli temasda bulunan personel, müşterinin neden hoşlandığı ve neden hoşlanmadığı konusunda sizi aydınlatacak ve gerekli iyileştirmelerin yapılması konusunda yönlendirecektir.

Müşteri İlişkileriHangi yöntem daha etkili: Müşteri anketi mi, fokus grup araştırması mı? Müşteri memnuniyetine ilişkin ölçümlemede, müşteri anketlerine ve fokus gruplar yöntemine de başvurabilirsiniz. Müşteri anketinde yapmanız gereken, yazılı bir form hazırlayarak, müşterileriniz arasından seçtiğiniz bir grubun bu formu doldurmasını sağlamaktır.Fokus gruplar ise, müşterilerinizden bir kısmı ile yapılan sözlü görüşmeler yoluyla gerçekleştirilir. İki yöntemden hangisini tercih edeceğiniz, içinde bulunduğunuz spesifik duruma göre değişir. Müşteri anketleri genellikle daha az maliyetlidir ve daha büyük bir müşteri kitlesini kapsarlar. Ama anketlerden sağlanan veriler, bu yöntem tek taraflı bilgi akışını öngördüğü için sınırlıdır.Fokus grup araştırmaları, daha çok zaman gerektirir, daha maliyetlidir ve müşteri anketlerinin ulaştığı büyüklükteki bir örneklem grubunu kapsamaz; ama daha zengin veri üretilmesini sağlar. Nedeni basit: Fokus grup araştırmaları, formların doldurulması yöntemine değil, şirket temsilcisi ile müşteri arasın diyaloğa dayanır.Çoğu durumda en ideal yöntem, müşteri anketleri ile fokus grup araştırmalarının ikisini de kullanmaktır.
Müşteri İlişkileriMüşteri memnuniyetini belirlerken incelediğiniz verilerin özellikleri Müşteri tepkisini ölçmek için kullandığınız verilerin 'kalitesi', ulaştığınız yargıların doğrulğunu da etkileyecektir. Kullandığınız verilerin sahip olması gereken bazı özellikler var...GÜNCEL OLMASI Müşterileriniz değişir, müşterilerinizin talepleri değişir, pazar koşulları değişir, ürününüz değişir... Bütün bu hızlı değişim ortamında, müşteri memnuniyetini ölçmek için kullanacağınız verilerin de güncel olması gerekir. SPESİFİK OLMASI Ürünlerinizde müşterinin beklentilerine uygun değişiklikler yapmak için, onlardan belirli durumlara özgü spesifik geri bildirimler almanız gerekir. Ürünün geneli için değil, ambalajı, içeriği, teslimat zamanı hakkında ne düşünüyorlar?'AĞIRLIKLI' OLMASIMüşterinin ürünlerinize ilişkin söyleyebileceği yüzlerce şey olabilir; bütün bu veriler arasında kaybolmak işten bile değildir. O nedenle daha başlangıçta hangi alana ilişkin veri toplayacağınızı belirleyip, müşteri anketiniz ya da fokus grup araştırmanızda bu alanla ilgili sorulara ağırlık vermelisiniz.